Photoshop Mon Amour

In questi giorni è tutto un brulicare di seminari, corsi, tutorial dedicati alle meraviglie della Adobe Creative Suite CS5 Production Premium, il magico baule di software oggi vieppiù magico, ma soprattutto all'apprendimento delle staordinarie novità di Photoshop, quelle che permetteranno agli art director di lanciarsi in sperimentazioni genetiche, trapianti e interventi di chirurgia plastica ben oltre qualsiasi limite etico-morale, perdipiù partendo da fotografie ancora più scrause del consueto. 

Sembra impossibile che tutto ciò accada negli stessi giorni e sullo stesso pianeta di Libera e della sua campagna per gli ammorbidenti Mon Amour Felce Azzurra. In tre fantastiche profumazioni!

Il tonno della ragione genera mostri

Provare a vendere tonno in scatola dicendo chiaramente che mangeremo la suocera di uno di questi simpatici esemplari ittici francamente non è cosa da tutti. Prendere per i fondelli il medesimo triste tonno sfogliando ami e dicendo - amo...non amo...amo! - rivela un certo sadismo e non solo nei confronti del tonno. Reiterare infine la carogneria del protagonista facendogli sbafare a coltellate un tonno al suo stesso funerale, davanti ai suoi parenti addolorati, per poter arrivare a dire che - sono sempre i migliori che se ne vanno - può addirittura portare a pensare che ci sia stato un equivoco in merito al concetto di "campagna per il tonno". 

E forse ha portato qualcuno a chiedersi se il cinismo e la tetraggine sono le leve migliori per aumentare le vendite delle sue scatolette. Può darsi che sia nato così uno di quei tipici mostri che prendono vita quando certi clienti riescono a impossessarsi di bisturi, sega, ago e filo e cominciano a smanacciare  a casaccio nel tentativo di creare la creatura perfetta. Il risultato è che il bastarderrimo marinaio, sempre mangiando con la grazia di un punkabbestia, non si accanisce più con i poveri tonni, ma si limita a provocare Nettuno dicendogli che non è più il re dei mari. E perché? Ma perché l'hanno detto i consumatori, accorsi inferociti in massa sulla scogliera per gridarlo tutti insieme agitando la scatoletta. Va bene, i tonni saranno rispettati, ma a noi chi ci pensa? 

Risate matte a cuor leggero

Una volta uscito definitivamente dall'infanzia e dalla bocca buona in fatto di humor inevitabile a quell'età, ogni qualvolta mi è capitato di sfogliare un qualsiasi numero de "La Settimana Enigmistica" non ho più potuto fare a meno di chiedermi chi diavolo potesse mai arrivare a ridere, o anche soltanto a sorridere, alla vista di certe vignette. Soprattutto quelle del tipo "senza parole". Scenette quasi sempre ambientate tra le mura domestiche, raffiguranti situazioni paradossali di una tale banalità da farmi puntualmente sospettare d'aver trascurato un dettaglio fondamentale per far scattare la risata. Invece no, nessun dettaglio, tutto quello che c'è da vedere è tutto lì e, nelle intenzioni dell'autore, dovrebbe essere più che sufficiente per farmi scompisciare.

Per spiegarmi meglio, proverò a fare un esempio: in cucina, una donna sta aspettando che il suo toast sia espulso dal tostapane indossando un guanto da baseball, per la paura che il toast voli chissà dove. 

Da ammazzarsi dal ridere, vero?

Ho detto una donna col guanto da baseball, ma avrebbe anche potuto essere un uomo con un retino da farfalle davanti al forno, e l'effetto esilarante sarebbe stato il medesimo. Ho reso l'idea, con questi esempi?

Bene, vi confesso che non sono miei: li ho rubati alla D'Adda, Lorenzini, Vigorelli, BBDO, più precisamente ai due soggetti della campagna stampa per il lancio dei Cuor Leggeri Amadori uscita in questi giorni. Differiscono dalle vignette di cui sopra soltanto perché in questo caso i toast non sono toast, le parole, ahimè, ci sono, e per l'interpretazione affidata, anziché alla matita di un vignettista bulgaro, a qualcosa di ancor più inespressivo: due esseri umani impagliati in posa.

Il risultato è piuttosto imbarazzante, ma finalmente io ho capito chi è che ride con "La Settimana Enigmistica".

 

Coraggio da leone

La storia ci insegna che le grandi catene di vendita di elettrodomestici e affini, quando viene il momento di far pubblicità, non riescono a sganciarsi mai del tutto da una visione aiazzonesca della comunicazione. E' più forte di loro. Il Dogma del Cumenda esige che il teatro di ogni azione sia il punto vendita, la sua scintillante immensità, i muri di schermi lcd, i corridoi percorsi da finti acquirenti che si aggirano beati in quel paradisiaco mercato della tecnologia a ottimo prezzo, marchiato in ogni centimetro disponibile per distinguerlo da una concorrenza perfettamente identica, se non per il colore delle polo indossate dai gentilissimi, competentissimi, piacevolissimi addetti alla vendita. Quelli che nella realtà, per ottenere la loro svogliata attenzione, vanno inseguiti e catturati con le stesse difficoltà di una caccia al muflone a mani nude.

Stabilita quindi la location, le carrellate sui prodotti, le panoramiche sull'area tv-lcd, il pack-shot sull'offerta del momento e magari un bel totalone in esterno del megacubo con ampio parcheggio, la strada verso la creatività è spianata. Rasa al suolo. 

Alla fortunata agenzia al lavoro non rimane che decidere chi o che cosa darà spettacolo per una manciata di secondi su questa magnifica ribalta. La fervida fantasia dei creativi si potrà scatenare nella ricerca dell'idea vincente, come ad esempio quella di usare un simpatico testimone scelto con cura tra i pochi rimasti ancora senza ingaggio. 

La Max Information non si è voluta accontentare e ha cercato con tenacia la chiave di una comunicazione originale quanto potente  sinché non l'ha trovata nella figura di un fiero leone con camicia e giubbotto ma senza le mutande, perché è così che un cliente si sente da Euronics (come un leone, non senza mutande), anche se non è chiaro il perché. 

E siccome un'idea di questo calibro si meritava un trattamento all'altezza, ecco la magia della più sofisticata animazione in 3D regalarci un animale umanizzato veramente impressionante per realismo, espressività e movimento, la cui unica pecca, a volerla trovare, sta proprio nella perfezione, che forse ci ricorda troppo le più strabilianti creazioni firmate Pixar. Una somiglianza accentuata anche dalle folgoranti battute da applauso a scena aperta: 

- Come ti chiami? Napo…leone - - Ma lei sa tutto! Tutto no…bonaparte -.

Che ci siano dietro gli stessi cervelli? In ogni caso, i miei complimenti.

Incidenti sul lavoro. Creativo.

Di solito, quando a un creativo arriva un brief per una campagna sociale egli si dimostra piuttosto contento per svariati motivi. Innanzitutto, occuparsi una tantum di una buona causa lo distrarrà per un po' dal prodotto/cliente su cui si sta incancrenendo da tempo immemore. In secondo luogo, la leggera ripulitura di coscienza causata dal nobile impegno lo farà sentire più buono e la bontà stempererà parzialmente il fiele della quotidiana frustrazione. Ma ciò che più lo stuzzicherà sarà la segreta speranza di riuscire per una straccia volta a realizzare una campagna di quelle buone e belle. Magari non proprio all'altezza di quelle su cui sbava sfogliando certi Archive, ma comunque una bella roba che nel portfolio farà la sua figura.

E' una speranza che ritengo doveroso coltivare sempre e comunque, con una sola eccezione: quando il committente è un Ministero Italiano Di Qualunque Genere e Importanza. In questo caso, il creativo farà bene a mettersi il cuore in pace e a cogliere filosoficamente l'occasione per vedere sotto una nuova luce, rivalutandolo, il suo porco lavoro di ogni giorno. Per una cosa da Archive sarà più facile aspettare il brief di una setta satanica o emigrare all'estero.

Un buon esempio recente è la "Campagna Salute e Sicurezza sui luoghi di lavoro" a cura del Ministero del Lavoro e delle Politiche Sociali, realizzata dalla Acciari Consulting, prestigiosa struttura romana di "Esperti in Marketing della Comunicazione e dello Sport".
Sorvolo sulle perplessità che mi suscita una campagna per la sicurezza sul lavoro indirizzata al lavoratore più  che all'imprenditore (tre a uno, e quell'uno suona tanto come un contentino), al quale si chiede di pretenderla come se si trattasse dello scontrino al bar, e mi limito ad osservare l'esemplare esecuzione del messaggio.

Tanto per cominciare (malgrado sia difficilissimo decidere da dove), il copy rappresenta un interessante, trasgressivo tentativo di ribellione ai canoni Archive di cui sopra. Basta con le pagine a tutta foto e due paroline due di titolo in corpo 10: la parola d'ordine è scrivere tutto quello che ci va di scrivere, ovunque ci sia posto e anche dove non ce ne sarebbe, purché l'effetto finale sia destabilizzante. Confesso che mi affascina molto la posizione della scritta "Sotto l'Alto Patronato della Presidenza della Repubblica", un elemento  così fondamentale  per la riuscita del messaggio da meritarsi il posto fisico dell'headline. Ma anche la frase di circostanza buttata lì sul post-it ha il suo fascino perverso, un po' per la prosa da impresario funebre e un po' per quell'uso finto vero del foglietto giallo che ricorda tanto i direct mailing Postal Market di un tempo. A voler guardare, più o meno lo stesso tempo in cui si usavano ancora le polaroid e ancora tante donne buttavano via il proprio cognome dopo il matrimonio, proprio come Marina Oriani (operaia tessile) e Giovanna Rizzi (infermiera). Un tocco vintage compensato dall'estrema modernità delle fotografie ma soprattutto della scelta cromatica per i riquadri di testo, fortemente segnaletici come solo gianduia e nocciola sanno esserlo. Ma anche la cacca, ora che ci penso.